COVID-19 Krizinin Reklam Sektörüne Etkileri

Covid-19 salgını küresel ekonomide ciddi sarsıntılara yol açtı ve tüm ülkelerde olduğu üzere Türkiye de bundan nasibini aldı.

Bazı sektörlerde alınan sosyal mesafe önlemleri işletmelere kan ağlatırken, ilk bakışta reklam sektörü nispeten daha iyi bir vaziyetteymiş gibi görünmekte.  Nitekim geçtiğimiz Nisan ayı itibariyle ölçümlenen TV pazarında geçen seneye nazaran %8.6’lık bir büyüme tespit etmekteyiz. Ancak bu büyümenin en önemli kısmı kamu yayınlarından gelmekte ve bunun haricindeki büyüme oranı ise yalnızca %3.6. Bu büyümenin en önemli kaynağı ise %104 oranında büyüyen perakende sektörü. Dolayısıyla hem kamu yayınları hem de perakendecilik haricinde baktığımızda reel anlamda sektörde %5.2’lik bir küçülmeden bahsetmek mümkün.

Krizin sektörel etkilerini incelediğimizde, Turizm, Otomotiv ve Tekstil sektörlerinde reklam kullanımının sert bir biçimde düştüğünü görmekteyiz. Buna karşılık Perakende, Kozmetik ve Kişisel Bakım, Ev Temizlik Ürünleri sektörlerinde net artış gözlemlendi. Aynı sektör içinde bazı reklam verenler (ör: Benckiser ve P&G) kullanımlarını arttırırken, diğerleri (ör: Unilever) aksi kararı alarak kullanımlarını düşürmeyi seçtiler. Coca-Cola Nisan ayında reklamlarına ara verdiğini açıkladı.

Diğer sektörler nasıl etkilendi?

İlk vakanın görüldüğü 10 Mart tarihine kadarki dönemde, geçen sene aynı döneme göre yatırımlarını arttırmış olan bazı sektörler, salgın ardından yaşanan frenlemeye rağmen, ilk çeyrekte büyüme görünmesine neden oldu. İlk vaka öncesi süreçte, geçen sene aynı döneme göre, Bilgi Teknolojileri’nde %604, Sağlık-Medikal’de %95, İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri % 84 ve Optik, Saat, Aksesuar’da %75 artış göstermişti. Otomotiv, Ulaşım Araçları ve Yan Sanayii, Kamu Kuruluşları ve Siyasi Partiler , Turizm sektöleri ise ilk vaka öncesi dönemde seneye küçülme ile başlamıştı.

Nisan ayında, en büyük artış Kamu Kuruluşları ve Siyasi Partiler nezdinde gözlemlendi (%232). Bunu Perakendecilik (%104) ve Sağlık Medikal (%102) takip etti. Olumlu değişim bakımından dördüncü ve beşinci sırada ise Ev Temizlik Ürünleri ve Şirketleri (%77) ile Elektronik Ev Eşyaları (%49) bulunmaktaydı.

Yine Nisan döneminde en çok olumsuz değişim gözlemlenen sektörlerin başını Turizm (-%99) ile Eğlence, Kültür Sanat ve Spor Faaliyetleri (-%86) çekmekteydi. İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri (-%68), Optik, Saat, Aksesuar (-%63) ve Otomotiv, Ulaşım Araçları ve Yan Sanayii (-%62) de çok düştü.

#EvdeKal’dık #TV’ye sardık

Alınan sosyal mesafe tedbirleriyle uyumlu olarak ATS değerleri net bir şekilde arttı. Tespit edilen ilk vaka öncesi günlük ortalama izleme süresi 354 dakika iken, evde geçirilen zamanın artmasıyla birlikte bu değer 447 dakikaya çıktı ve Nisan boyunca önceki yıl oranlarının altına düşmedi.


Nisan ve Mart

Diğer taraftan reytinglere bakıldığında ise Mart ayında gözlemlenen artışlar, dizi yayınlarının ara vermesi ile Nisan ayında düşüşe geçti.

Mart’ın üçüncü haftasında izlenme payları %18’e kadar çıkan haber kanalları, Nisan ayı son haftayı %12 izlenme payı ile kapattı. İzleyicilerin haberlere olan ilgisi azaldı.

Erişim kanallarının ise toplam izlenme payının %50’nin altına düştüğünü görüyoruz. Haberlere karşı ilgi ve dizilere verilen ara dolayısıyla erişim kanallarına olan ilgi azalıyor, alternatif içerikli kanallar öne çıkmaya başladı.

 “Kuruluş Osman” ve “Arka Sokaklar” yeni bölümlerle devam eden istisnai diziler oldu. Reyting kralı “Survivor” da yayınına aralıksız devam etmekte. TRT-1’de seyircilerle buluşan “Tutunamayanlar” ve “Kalk Gidelim” dizileri ise format değişikliğine giderek duruma uyum sağlayarak dikkat çekti.

Dijital Medya nasıl etkilendi?

Dijital reklam yatırımında Mart’ın ikinci ve üçüncü haftalarında gözlemlenen yükseliş, dördüncü haftada yavaşladı. Dikkati çeken başka bir gelişme ise mobil reklam veren hacminde, masaüstü reklam alanlarına göre daha yüksek bir artış olmasıydı.

Şüphesiz krizin en belirgin kazananları arasında Sosyal Medya var. Facebook ve Instagram kullanımı %37 arttı. Özellikle önceleri değeri anlaşılmayan “Instagram Live”ın kullanımı Nisan’ın ilk haftasında %70 arttı.

E-ticaret sitelerindeki ziyaretçi sayılarında da net bir artış gözlemlendi. Çoğu e-ticaret sitesi reklam yatırımlarını arttırarak bu seyri destekledi. Gecikmeli teslimatlara rağmen market alışverişlerinde online sipariş tercih edildi, online market sitelerinin kullanıcı sayısı neredeyse %50 arttı.

Online Müzik ve Podcast tüketiminde artış

“Sessiz Bahar”da #EvdeKal’ıp bol bol dinledik. Online müzik platformları tüketimde açık ara başı çekmeye başladı. Yapılan anketlere göre dinleyici nüfusun neredeyse yarısı Spotify’ı tercih ediyor.  Sadece müzik değil, birbirimizi de daha çok dinlemeye başladık. Türkiye’de az tüketilen podcastler bu süreçte daha çok dinlenmeye başlandı.

Video Konferans ile temassız toplantılar olağanlaştı

İş görüşmelerinden, arkadaş buluşmalarına, webinarlardan, aile toplantılarına Zoom ve benzeri telekonferans uygulamaları yeni normal dahilinde yaygınlaştı. Zoom veri gizliliği konusunda bazı kesimlerden tepki çekerken, uygulama içerisinde muhtemel reklam içeriklerine yer verilip verilemeyeceği konusundaki söylentiler merakla takip etmekte.

Fenomenler de krizden nasibini aldı

Influencer/Fenomen reklamları beklenmeyen bir düşüş yaşadı. Mart 2020’de sadece 11.342 fenomen marka bilinirliği için kullanıldı, bu 2019 Ağustos’undan beri elde edinilen en düşük rakam. Ne var ki Nisan’ın ilk üç haftasında fenomen yatırımları tekrar palazlandı ve %32.3 artarak salgın öncesi seviyeye ulaştı.

Nisan şakası değil, işlin aslına bakıldığında…

Sosyal izolasyon ve hijyen önlemleri en fazla açıkhava, basın ve sinema mecralarını etkiledi. Evde kalan tüketici TV ve Dijital mecralarına yöneldi.

Televizyona baktığımızda #EvdeKal hareketinin muhtemel sonunu takiben salgın döneminde gözlemlenen izlenme artışının yeniden azalacağını öngörebiliriz. Ana kanallarda izlenen popular diziler bitti ve bu erişim kanallarında düşüşe geçilmesine neden oldu. Haber kanalları dünya geneline göre Türkiye’de %24 daha fazla izlendi. Ancak izlenme paylarına bakıldığında haber tüketiminin salgın sonrası normalleşmeyle beraber azalacağını öngörmek de mümkün.

İnternet tüketimi de doğal bir artış izledi. Özellikle VOD, radyo, podcast, haber, gaming, eğlence, sosyal medya ve perakende kanallarında daha yoğun bir trafik gözlemlendi. Drive Time’da radyo yerini online müzik ve podcast aldı. Yani dijital nüfuz arttı, Türkiye beş yıllık dijital dönüşümü birkaç ayda gerçekleştirdi.

Ancak en mühim değişim online alışverişte kaydedildi. Türkiye’de bu sektör %40 oranında artış gösterdi. Daha önce internetten alışveriş yapmamış 3 milyon banka kartı ilk kez online işlem yaptı. Özellikle yaşam malzemeleri tedarikinde tüketiciler kalıcı alışkanlıklar edindi.

Önümüzdeki 6 ayı değerlendirdiğimizde reklam verenlerin topluma karşı daha hassas olduğu, bağlılığa önem vermesi gerektiğini anladık. Finansal krizler ve sektörel güçlükler ile karşılaşılacak olsa da tüketiciye odaklanmak ve her krizi fırsata çevirebilmek adına çalışmak şart. Bize göre daha erken yeni normale dönen diğer ülkelerin de durumunu incelediğimizde tüm hayatımıza etki eden bu süreç 2021 yılında da etkilerini gösterecek. Hepimizin bu yeni normale geçiş sürecinde daha akılcı medya yaklaşımları üzerine çalışmamız gerekecek.